Por Javier García

El año 2015 terminó preocupando al sector financiero mundial debido a la desaceleración de los índices de crecimiento en economías como la china o los problemas de la rusa y la brasileña. Sin embargo, en el panorama global de la industria MICE se confirmó el crecimiento en el volumen total de reuniones y eventos organizados. Este incremento terminó marcado –a nivel corporativo— por la mejora de los niveles de confianza empresarial, concretamente en sectores claves para la industria MICE como el farmacéutico o el de las tecnologías de la comunicación e información.

Así lo afirma Rob Davidson, reconocido experto internacional del sector. Según sus propias palabras “el pasado año, el MICE experimentó una notable expansión en cuanto a la orga nización de eventos por parte de las asociaciones, mientras que en el mercado de viajes de incentivo se pudo apreciar una recuperación en ritmo constante”. En cuanto a espacios, prácticamente todas las regiones continúan ampliando su infraestructura para reuniones y eventos, con nuevos centros de convenciones y convention bureaus, creados para dar respuesta al crecimiento de la demanda de instalaciones y servicios MICE.

Nuevos destinos

Dos regiones geográficas destacan en el mapa de nuevos destinos MICE. La primera es África: gracias a su población joven y economía en expansión, algunos países se están convirtiendo en un foco de interés creciente por parte de los organizadores de reuniones e incentivos.

Ejemplo de ello es Ruanda, donde cada vez se celebra un número mayor de conferencias de alto nivel, además de las mu chas más previstas. El país está desarrollando sus infraestructuras materiales -el Kigali Convention Centre abrirá en 2016- y humanas con el nuevo Rwanda Convention Bureau.

La segunda gran región es el Sudeste de Europa, donde países como Serbia, Croacia y Montenegro, ya consolidados como destinos turísticos, están enfocando sus esfuerzos promocionales hacia el mercado MICE.

inseguridad global

Es evidente que la estabilidad y la seguridad seguirán siendo los primeros criterios de selección a la hora de escoger destinos. Sin embargo, y tal y como se pudo comprobar en 2015, todos los destinos son vulnerables y pueden sufrir episodios de violencia aleatorios.

A pesar de ello, no hay evidencia de un impacto negativo generalizado en el mercado MICE en forma de cancelaciones o aplazamientos de eventos más allá de los que afectan a un destino concreto en las semanas posteriores a la desgracia. Organizadores y participantes parecen entender que las ciudades son lugares resilientes y que es importante apostar por la normalidad

Deslocalización

Los planificadores de conferencias y viajes de incentivo apuestan seriamente por destinos secundarios, es decir, se interesan de manera creciente por ciudades que no son las grandes capitales. Las ventajas se perciben en  los precios, que suelen ser menores. Además, y para el caso de Europa, la creciente red de rutas de compañías aéreas y tren de alta velocidad hacen que las capitales regionales sean más accesibles y, por tanto, fácilmente programables.

Además, recurriendo a este tipo de destinos es más fácil sorprender al asistente, ya que aumentan las posibilidades de que no lo haya visitado con anterioridad: el valor de novedad viene incluido. Y es que las generaciones más jóvenes entre los asistentes a los eventos han viajado, y mucho en gran número de casos.

Experiencias originales

Las tendencias apuntan a la consolidación de eventos que proporcionen experiencias originales y excitantes, multisensoriales y envolventes. Esta tendencia viene impulsada por la investigación científica.

Según defienden tanto psicólogos cognitivos como neuro científicos, cuantos más sentidos se estimulen, más reme morada será la experiencia. Cuantas más partes del cerebro se activan, más se absorbe y retiene la información. Las generaciones más jóvenes huyen de los eventos predecibles y apuestan por reuniones y viajes de incentivos que sean cada vez más una suerte de ‘show’, estimulante y divertido.

Más reuniones y mayor asistencia

A nivel mundial, los presupuestos de las empresas destina dos a reuniones y eventos crecieron en 2015, con un incremento  paralelo de la inversión en capital humano, formación y planificación estratégica.

Según un estudio de la Asociación de Profesionales en la Organización de Convenciones (PCMA), los cuatro indica dores clave de la salud de la industria MICE —asistencia, presupuestos, expositores e ingresos— fueron positivos el año pasado. De los 500 planificadores que intervinieron en la encuesta, más de la mitad experimentó un aumento en la asistencia registrada a su evento insignia de 2014, mientras que el 38% esperaba confirmar esta tendencia en 2015.

Por su parte, el estudio Meetings Outlook Summer Edition de la asociación internacional de profesionales de eventos MPI (Meeting Professionals International), revela que los planificadores se sienten optimistas de cara al año que llega, con un porcentaje de percepciones positivas en aumento del 7%, hasta el 72% del total de entrevistados. El 62% prevé un aumento de la asistencia a las reuniones y eventos en vivo, mientras que el 57% espera un incremento de la asistencia a eventos virtuales.

Más inversión en incentivos

Según la encuesta Research Foundation’s Fall Pulse Survey, la mayoría de profesionales de los viajes de incentivos espera que los presupuestos para 2016 aumenten ligeramente, entre un 1% y un 10%.

Entre los destinos más demandados en los programas desta can -por este orden- el Caribe, Estados Unidos, Canadá, Euro pa y México, seguidos de Centroamérica, Sudamérica y Asia y, en menor porcentaje, África y Oriente Medio.

Varias encuestas confirman que la asistencia a congresos seguirá creciendo en 2016, acompañando el incremento de sesiones organizadas. Cabe destacar que también se consolida la tendencia creciente en cuanto al número de reuniones gubernamentales, aunque de momento no se alcanzan los récords registrados en  este segmento en 2011.

Todos los índices, incluso los negativos, apuntan al alza.

Rob Davidson

Director general de MICE Knowledge

“La clave: el marketing”

¿Qué aspectos son los más relevantes en la organización del ‘evento perfecto’?

La elección: en esta primera etapa los organizadores buscan enclaves que reflejen y refuercen la marca de la compañía u organización anfitriona del evento.

Dentro de las posibles sedes ¿cuáles mar can tendencia?

Un banco, cuyos valores de marca son la seguridad, la fuerza y una larga reputación, podría escoger un castillo o una fortificación, que expresan esos mismos valores. Sin embargo, una start-up preferirá un lugar más vanguardista del tipo de un almacén o fábrica industrial reconvertidos.

¿Qué otros factores destacaría, además de la apariencia del lugar?

Sea cual sea el destino elegido, éste debe contar con una red de Internet fuerte y rápida. Hoy en día los asistentes a cualquier evento se desplazan con smartphones, tabletas y portátiles y exigen una banda ancha fiable para estar al día de lo que está ocurriendo en sus puestos de trabajo.

Muchos destinos ven mermadas sus posibilidades por atentados, crisis económicas o humanitarias… ¿Qué pueden hacer para mejorar su imagen tras una situación de este tipo?

Para minimizar los efectos de estas situaciones, la estrategia de marketing más efectiva pasa por subrayar la rápida vuelta a la normalidad tras los incidentes. Podemos aprender mucho de la respuesta del Toronto Convention Bureau tras el brote de SRAG (síndrome respiratorio agudo grave -SARS, por sus siglas en inglés-), en la ciudad en 2003.

¿Cuál fue su reacción?

Trabajó con medios internacionales para poner énfasis en el hecho de que la inmensa mayoría de la población en Toronto no se había visto afectada por el SRAG. Los responsables de marketing de los destinos deberían hacer uso del máximo número posible de testimonios de planificadores de conferencias y participantes: nadie mejor que ellos puede demostrar la normalidad a través de su experiencia en las visitas a las ciudades que han sido foco de atrocidades terroristas. Dichas opiniones, publicadas en web y redes sociales, son un excelente argumento comercial para aquéllos que prevén tener en cuenta el destino para un evento

Parece que en estos casos el marketing es transcendental…

Lo es, sin ninguna duda. En torno a esta idea gira mi último libro ‘Marketing Destinations and Venues for Conferences, Conventions and Business Events’.

¿Qué ofrece su libro al sector?

Diría que es de un inmenso interés para todos los profesio nales de marketing que buscan ideas y técnicas innovadoras para promocionar sus destinos o lugares en un mundo alta mente competitivo como el actual.

Como un manual de instrucciones…

Tanto Tony Rogers, coautor del libro, como yo mismo, cree mos que contribuye de manera importante a la profesiona lización del sector MICE, ya que incluye muchos ejemplos concretos de responsables de marketing de destinos y venues de todo el mundo. Estamos encantados de que estos colegas hayan compartido sus mejores ideas con nosotros.

¿Y qué acogida está teniendo?

Tanto los profesionales MICE como los profesores que educan a la nueva generación lo han recibido con entusiasmo. Quizá la mejor reacción son las palabras de Scott Taylor, di rector del Glasgow City Marketing Bureau: “Este libro pro porciona información detallada sobre la industria de hoy y del futuro. Si quieres ir un paso por delante de tus competi dores, no dejes de leer este libro”.