Por Cristina Cunchillos
La gran mayoría de grupos hoteleros, aunque no todos, ofrecen algún tipo de programa de fidelización. Se trata de una táctica bien establecida que en realidad sirve para incrementar sus ventas mediante el aparente reconocimiento de la lealtad de sus clientes.
El tipo de descuentos y beneficios viene a ser similar en todos los casos. En general, los huéspedes acumulan puntos que luego utilizan para pagar, total o parcialmente, estancias en uno de los hoteles de la cadena. Éste es, con creces, el tipo de canjeo más habitual.
Además, disfrutan de pequeños “extras” que hacen de su estancia una experiencia más placentera: acceso al spa; ofertas exclusivas; upgrade de habitación; late check out; prensa gratuita… También obtienen beneficios de empresas asociadas a los hoteles, del tipo de promociones en el alquiler de vehículos; descuentos en tiendas; servicios en aeropuertos… Todo ello como recompensa por mantenerse fieles a la cadena hotelera.
Premios no tan especiales
La realidad es que, para un viajero de negocios que pasa muchas noches en un hotel, recibir una estancia gratis en el mismo establecimiento puede no parecer un premio, ya ni siquiera especial. Los pequeños detalles añadidos, aunque bienvenidos, no siempre son algo que realmente necesita y que, por tanto, valore.
Si de lo que se trata es de premiar su lealtad, el premio debe consistir en algo que le haga sentirse mimado. Los hoteles pueden usar sus contactos locales para ofrecerle una experiencia memorable, por ejemplo consiguiéndole una mesa en la inauguración del restaurante de moda, o entradas para un concierto esa misma noche… sobre todo si se trata de uno de sus grupos favoritos.
La tecnología como aliado
La tecnología puede precisamente jugar un papel fundamental a la hora de ayudar a los hoteles a que conozcan mejor a sus clientes y así puedan premiarles con algo que verdaderamente vayan a apreciar.
Muchas cadenas cuentan ya con sistemas que analizan su comportamiento durante las estancias. En consecuencia pueden saber qué periódico prefieren o cuál es su restaurante favorito para de este modo tener lista una reserva en su próxima visita.
Pero se puede ir más allá y anticipar lo que el cliente querrá, no solamente por su comportamiento anterior, sino cruzando referencias con otras fuentes de datos. La tecnología permite analizar el uso que esa persona hace de las redes sociales, sus gustos y actividades habituales, así como seguir sus movimientos a través de su móvil o averiguar qué compras ha realizado recientemente. Vivimos en el mundo de Gran Hermano donde ningún dato escapa al análisis.
Con toda esta información a su alcance y un pequeño esfuerzo, los hoteles pueden ofrecer a sus huéspedes algo que les haga sentir verdaderamente únicos.
Millennials
Conforme la generación de los millennials alcanza su madurez y pasa a dominar el ámbito corporativo, se convierte en un mercado cada vez más importante para los hoteles. Por eso deben comprender las necesidades e intereses de este grupo y adaptar sus programas de fidelización.
Se trata de una generación acostumbrada a digerir información en no más de 140 caracteres, por eso apreciarán más un programa simplificado, sin demasiadas condiciones ni restricciones. Es un grupo que se desenvuelve en una sociedad online y que valora sobre todo las recomendaciones y opiniones de sus semejantes. Los hoteles pueden usar las redes sociales para comunicarse con ellos e intentar influir en sus decisiones.
También es una generación marcadamente individualista y por eso esperan un trato especial, personalizado, y no ser un número más en el programa de fidelidad. Además, están acostumbrados a un mundo en el que todo cambia rápidamente y necesitan nuevos estímulos de forma constante. Por eso siempre buscan experiencias novedosas y los hoteles deben responder a esa necesidad.
En definitiva, probablemente se trata de una generación más volátil, cuya lealtad es más difícil de conseguir y sobre todo de mantener. Por eso éste es un reto fundamental para las cadenas hoteleras.
Para este tema hemos entrevistado a:
Judith Guemes
Directora de CRM y Fidelización de NH Hotel Group
“El cliente puede tener estancias personalizadas”
Marta Ferrer
Directora del Programa de Fidelización y Atención al Cliente de Riu Hotels & Resorts
“Un estatus superior es un recogimiento social”
Gonçalo Sousa
Director de Marketing, CRM y Programas de Fidelización de Grupo Pestana
“Los programas deben tener un enfoque contrario al actual”
