Por Cristina Cunchillos
Los programas de fidelización que ofrecen las principales cadenas hoteleras sirven para recompensar a sus clientes habituales y motivarles para que vuelvan a reservar en los establecimientos de su cartera.
Los huéspedes acumulan puntos que pueden canjear por estancias, desayunos, una categoría de habitación superior… entre otros beneficios. En principio, parece una solución en la que todos salen ganando. ¿Por qué, entonces, no se utilizan tan a menudo como cabría esperar?
Un uso reducido
Un estudio reciente de la consultora Brain Trust Consulting Services muestra que el 74% de los viajeros españoles no utiliza nunca las tarjetas de fidelidad de los programas a los que pertenecen. Por edades, los menores de 35 años –millennials– son los que menos las usan.
A la hora de elegir dónde alojarse no parece influirles este tipo de programas sino que pesan más en la decisión de elegir otros factores como la ubicación, el estilo del hotel o las recomendaciones que otros internautas han publicado sobre el establecimiento que ha despertado su interés, seguramente por el precio que ofrece en relación a otros de características semejantes.
En esta afirmación queda patente que la pertenencia a un programa no supone un incentivo lo suficientemente importante para que el huésped se decante por una determinada cadena hotelera. Y es que a todas luces parece que para conseguir la lealtad de los compradores hace falta algo más que regalarles puntos canjeables por servicios o productos.
Más personalización
El estudio atribuye esta falta de interés a que los viajeros buscan cada vez más beneficios cualitativos y ofertas personalizadas que les hagan sentirse únicos. Esto es algo que las grandes cadenas hoteleras están teniendo en cuenta en sus programas, haciéndolos más personales y buscando ventajas que añadan valor a cada estancia.
Meliá Hotels, por ejemplo, introdujo Meliá Rewards Collect Emotions, un programa en el que los miembros pueden disfrutar de ventajas como late check out, desayuno gratis para el acompañante o priority check in por el hecho de estar asociado. IHG, por su parte, permite a los socios del IHG Rewards Club personalizar todos los elementos de su estancia antes del check in, desde el piso de la habitación dentro del edificio al tipo de almohadas en la cama.
Las opciones de canjeo se amplían: no sólo se pueden cambiar puntos por noches de hotel, aunque esto sea lo más habitual, sino que se pueden reservar servicios asociados como un coche de alquiler o el acceso a la sala VIP de un aeropuerto.
Éste es el motivo por el que las cadenas buscan continuamente partners cuya oferta contribuya a captar el interés de sus clientes. Otra tendencia al alza es permitir el canjeo de puntos por regalos y experiencias, de modo que el cliente se sienta mimado y disfrute de una estancia más completa. Los socios de los programas de Marriott International pueden usar sus puntos para hacer un curso de cocina o conseguir entradas para conciertos o eventos deportivos.
Niveles superiores accesibles
Todos los programas tienen diferentes niveles según el número de puntos alcanzados, ofreciendo mayores recompensas a los clientes más leales. Esto debería servir para motivarles a hacer más reservas. Sin embargo, en muchos casos los requisitos para conseguir un nivel superior parecen imposibles de alcanzar y los beneficios adicionales no resultan lo suficientemente atractivos. Éste es otro aspecto que las cadenas hoteleras están intentando mejorar: aumentar el atractivo de alcanzar niveles superiores como recompensa a la fidelidad.
En definitiva, el enfoque de los programas de lealtad está cambiando con vistas a adaptarse cada vez más a las exigencias del huésped. Porque parece obvio que para conseguir un cliente fiel, primero hay que demostrarle cierto nivel de lealtad y consideración.
Para este tema hemos entrevistado a:
Sara Ranghi
Directora de Experiencia Global del Cliente de Meliá Hotels
“Meliá Rewards va más allá de lo meramente transaccional”
Apurva Pratap
Vicepresidente de Marketing de Distribución y Comercial Europa de InterContinental Hotels Group (IHG)
“En IHG Rewards Club creamos una conexión personal con el cliente”
Marta Ares
Directora de Fidelización de Accor Hotels España y Portugal
“Le Club Accor Hotels se diferencia por su gran transparencia”
Michael Pool
Director de Fidelización de Marriott International Caribe y Latinoamérica
“Nuestros beneficios son muy atractivos para los organizadores”
