The art & science behind unforgettable events: turn neuroscience into design strategy fue el título de la presentación sobre el peso de la neurociencia en el impacto que puede tener cualquier operación MICE o congreso en los asistentes. Corrió a cargo de AMEX GBT en IMEX Frankfurt. Según explicó Sofia Eriksson, directora de ventas EMEA,”incluso los eventos bien pensados y bien producidos pueden fallar a la hora de dejar huella, por eso es importante entender cómo funcionan las emociones”. El estudio presentado se basa en las conclusiones obtenidas tras doce entrevistas a organizadores senior de este tipo de acciones y al neurocientífico Sahar Yousef.
Antes del evento
- “Es esencial tener claro quién asiste para saber exactamente para quién se prepara la operación”, declaró Eriksson. A través de la personalización de contenidos se puede despertar un mayor interés en el delegado, y esto es crucial para que su atención aumente. En consecuencia, el recuerdo que le deje la experiencia será mayor. Para reforzar este interés se puede recurrir a herramientas digitales como los mapas que registran emociones a través del análisis facial o aplicaciones de IA especializadas en la personalización de contenidos.
- Construir con antelación los momentos que vayan a generar emociones positivas permite que sean utilizados previamente para crear expectativas, despertar la curiosidad… para ello se pueden utilizar recursos como teasers, “vistas previas” exclusivas o elaborar un storytelling previo a la acción.
- “No todo tiene que estar planificado”, explicó Eriksson. Sin embargo, los momentos emocionalmente intensos y el modo en el que termina la experiencia son fundamentales para conseguir impacto en el asistente. AMEX recomienda incluir lo que denominan como “momentos heroicos” .
Durante el evento
- “Es necesario ver la acción como una emoción, no como una ejecución”, afirmó Eriksson. Las conexiones humanas que generan interacciones positivas dejan huellas emocionales que perduran en el tiempo. Para crear este tipo de conexiones es importante garantizar la seguridad emocional, es decir, conseguir que los asistentes sientan que son aceptados por la comunidad en la que se encuentran, “sin olvidar que no todo el mundo se siente cómodo en los momentos de networking“, precisó. Por eso recomendó proponer dinámicas de bienvenida que ayuden a integrar a quienes asisten por primera vez, crear grupos en torno a actividades de motivación o team building, proponer formatos de networking interactivos…
- Los momentos “pico” y el final de la acción son los más relevantes, por eso se impone “dirigir bien la operación, con un itinerario emocional” que se puede inspirar en formatos como los del cine. Tiene que incluir momentos de sorpresa, oportunidades para compartir momentos intensos con otros participantes…
- Recurrir a los sentidos contribuye a incrementar el impacto en la memoria del delegado: aromas –como los utilizados por algunos grupos hoteleros para identificar a sus diferentes marcas–, la instalación de puntos multisensoriales, jugar con texturas y materiales e incluir un catering que refleje un tema son algunas de las herramientas propuestas por AMEX GBT.
- Hacer que los asistentes se sientan reconocidos y valorados, sintiéndose partícipes de una experiencia exclusiva, es otra clave del éxito. Para ello se puede recurrir a premios y reconocimientos, regalos personalizados o momentos que sirvan para romper el hielo e iniciar conversaciones entre invitados que no se conocen.
- Es necesario encontrar el equilibrio entre las necesidades de los asistentes y sus expectativa. Según el doctor Yousef, “un cerebro saturado retiene menos”. Por eso hay que recurrir a las técnicas que favorecen un diseño inclusivo, ofrecer programas multigeneracionales, sesiones más cortas (de máximo 20 minutos), sesiones personalizadas y descansos.
Después del evento:
- El objetivo es que la acción quede en el recuerdo del asistente. Según la neurociencia, la gente olvida la mitad de la información que ha recibido en los días siguientes al evento. Por eso se impone recordarles lo vivido, por ejemplo a través del envío de las principales conclusiones cuando es posible, mensajes que hacen revivir algunos momentos, resúmenes del impacto logrado en las redes sociales y medios, así como cualquier acción que permita mantener el contacto entre los asistentes.
- Contrastar éxito y objetivos: “el ROI emocional es tan importante como el económico”, afirmó Eriksson. Para medirlo es necesario buscar feed backs de los participantes a través de aplicaciones que miden sentimientos y reacciones, encuestas, análisis del impacto en redes y brand lift (herramienta que mide la eficacia de las acciones en vídeo).
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