Por José María de Pablo

Tras dejar atrás lo peor de la crisis en Europa, y mientras que la organización de eventos cobra fuerza en Latinoamérica, el mundo empresarial se abre a una nueva etapa de consumo comandada por las necesidades de las clases medias de economías emergentes como Brasil, China o India. En consecuencia, hay que orientar la actividad hacia nuevos horizontes.

Para lograrlo, se impone disponer de equipos motivados y una imagen de marca fuerte, que lo sea aún más después de cada evento. No importa que hablemos de un congreso destinado a compartir conocimiento, una convención de empresa para consolidar objetivos, una sesión de trabajo en un marco que incentive, un lanzamiento de producto que sorprenda a intermediarios y clientes o una fiesta a través de la que consolidar los lazos entre delegaciones. Cada evento será la apuesta por la excelencia de aquél que lo contrata. Y exigirá que el impacto del mensaje que se quiere transmitir sea, no sólo más importante que nunca, sino claramente cuantificable.

Cambio de tendencia

La proclividad en algunos aspectos con respecto a hace diez años ha cambiado: según se desprende del Informe global sobre la industria de las reuniones y eventos publicado por la Organización Mundial de Turismo (OMT), frente a los grandes actos del pasado, el futuro depara “eventos menos voluminosos y centrados en objetivos más concretos en función de las particularidades locales”. El porqué es muy claro: los presupuestos para eventos se han reducido. Y además de eso, se persigue la máxima optimización de lo invertido.

En paralelo al control del gasto aparecen nuevos formatos y conceptos: los proveedores de espacios deberán adaptarse tanto como los organizadores, que deberán tener muy en cuenta qué soluciones se pueden ofrecer a un cliente que siempre buscará el mayor impacto y rendimiento. Como ejemplo de las nuevas tendencias en cuanto a formatos, las sesiones de trabajo se funden con el viaje de incentivo. Por eso se está extendiendo en el sector un nuevo concepto: “conventive”, resultado de la suma de convention e incentive.

Junto a la física, la presencia virtual de los asistentes va adquiriendo importancia. Según explica Óscar Cerezales, Di rector General de Operaciones para Asia y Pacífico de MCI Group, “las reuniones híbridas, presenciales y online, han llegado y no van a desaparecer: el costo es bajo y tienen una vida más larga que los actos tradicionales”. No sólo de trata de organizar eventos virtuales, sino de tener en cuenta que parte de la asistencia a un evento estará en él físicamente y otra en cualquier parte del mundo. Hay que sorprender a quienes están in situ  y a los que siguen el acontecimiento desde lejos. Y siempre teniendo en cuenta que las fases anteriores y posteriores han pasado a ser tan trascendentales como el evento en sí.

Además, el comportamiento del asistente también ha cambiado: las nuevas generaciones quieren participar en la creación del contenido del evento, hacer contactos con más facilidad e interactuar con otros participantes. “Quieren sentirse parte del acto y no meros espectadores”, concluye Cerezales en el informe de la OMT.

En cuanto a destinos y espacios, además de localización y accesibilidad, algo que ya se da por hecho, los espacios deben contar con infraestructura a la altura de las exigencias de una sociedad compuesta por individuos equipados con las últimas novedades del mercado y ultra conectada. O lo que es lo mismo: excelente conexión wireless  y tecnología audiovisual puntera. No puede ser que un asistente encuentre en un evento una pantalla peor que la que tiene en su propia casa. O que por una mala conexión a internet no pueda compartir lo que está viviendo.

Los organizadores, por su parte, deben recurrir a la creatividad y ofertar formatos originales que involucren a los asistentes a través de actividades a medida, visitas exclusivas e, incluso, alguna sorpresa. Siempre teniendo en cuenta que ahora casi todo se comparte a través de la redes sociales, por lo que el margen de error es nulo. Todos coinciden en que su trabajo se ha vuelto más difícil: además de las nuevas exigencias, los plazos son más cortos. Las decisiones se toman con mucha menos antelación al evento y quien con trata quiere todos los detalles, sobre todos los aspectos, en el primer presupuesto. La capacidad de respuesta desde que el organizador propone asumir el evento ha de ser in mediata.

Por último llegamos a lo que en realidad es el principio de cualquier evento de empresa: quienes contratan. Tienden a analizar, ya sea por imposición legal o por política empresarial, de manera más exhaustiva lo que esperan de cada acto. Y no sólo en cuanto a gastos, exigiendo una cuantificación mucho más exacta según la opinión de muchos organizadores (no obstante, se sigue pidiendo el “paquete”). También definen una lista de  necesidades, que no deja de der una información muy valiosa para la agencia proveedora del servicio, que debe cumplirse a rajatabla.

Sobre este tema hemos entrevistado a:

Juan Miguel Estallo, de Liberty Seguros (España)
Executive Marketing & Customer Director
“Buscamos el uso original de nuevas tecnologías”

Hernando Quiñones, de Microsoft Colombia
Director de Marketing
“Hay que tener claro qué red usar, cuándo y cómo hacerlo”

Cristina Pagès, de Epson Ibérica (España)
Events Manager
“Ahora se tienen en cuenta todas las fases del evento”

Laura Valdeolivas, de Port Aventura (España)
Directora de Business & Events
“Los clientes quieren un interlocutor único”

Jose Miguel Moreno, de Meliá Hotels International
Global Business Travel & MICE Director
“Se exige rapidez desde el principio”

Dzella Campos, de Espacio Riesco (Chile)
Gerente comercial
“La tecnología tiene que ser puntera”

Cristina Egido, de Hotel Auditórium Madrid
Directora de Congresos y Convenciones
“El trato personalizado marca la diferencia”

María Maricel Richards, del Hotel Riu Plaza Panama
Gerente Senior de Ventas en Eventos
“La tecnología ha revolucionado los eventos”

Javier Longarte, de BCD M&I Spain
Commercial General Manager
“Lo que no cambia es despertar confianza”

Rafael Hernández, de Latam Meetings (México)
CEO
“Están aumentando los eventos híbridos: presenciales y virtuales”

Alejandro Verzoub, de AV Business & Comm. (Argentina)
Presidente
“Los clientes exigen transparencia en los precios”

Dario Regattieri, de Eventisimo (España)
CEO
“Se busca la sostenibilidad presupuestaria y ambiental”