Por Cristina Cunchillos
Desde el nacimiento, en los años 80 del siglo pasado, de los primeros programas destinados a recompensar a los clientes por sus compras con descuentos o puntos redimibles por nuevas reservas, su proliferación ha sido imparable. Cadenas hoteleras, compañías aéreas, entidades de crédito, supermercados, cadenas de restaurantes o cafeterías, incluso destinos… todos compiten por conseguir la lealtad de los consumidores, ofreciéndoles a cambio un amplio abanico de ventajas y recompensas.
Muchos viajeros frecuentes tienen una cartera llena de tarjetas de fidelización… pero la realidad es que no siempre las usan. Puede ser por simple olvido, porque las condiciones de la reserva no lo permiten o porque el proceso para canjear puntos sea demasiado laborioso. O simplemente porque su oferta no sea lo suficientemente tentadora.
Un estudio de Think with Google y la consultoría Greenberg sobre viajeros frecuentes afirma que, a la hora de mostrar lealtad a una marca, la pertenencia a un programa importa más bien poco.
La posibilidad de ganar puntos o millas es el factor clave para elegir con quién viajar solo en el 46 % de los casos. Influye más el hecho de recibir un buen servicio (60 %), la facilidad de navegación del sitio web (55 %) o las opiniones de otros usuarios (50 %). Sólo el 30 % de los viajeros se siente leal a una marca de hoteles y el 49 % expresa afinidad por una aerolínea.
¿El fin de la lealtad?
The Loyalty Report 2018, estudio anual de programas de fidelidad llevado a cabo por la agencia Bond y VISA, concluye que la lealtad está cambiando de forma acelerada, convirtiéndose en algo a la vez racional y emocional. Cabe destacar que sólo el 19 % de los encuestados se siente especial o reconocido por pertenecer a un programa, y eso repercute a la hora de recurrir a la marca.
Tan importante como esa falta de conexión con el programa es el dato que afirma que el número de usuarios dispuestos a gastar más aumenta un 27 % cuando hay una conexión emocional con la empresa.
Amazon Prime es uno de los programas de fidelidad de mayor éxito, a pesar de requerir el pago de una cotización por ser miembro. La clave es la conexión emocional: el 80 % de los afiliados afirma recibir un trato especial. Al consumidor –sobre todo los millennials y generaciones posteriores– no le importa pagar un poco más a cambio de un mejor servicio y más ventajas.
Cambio generacional
El público está cambiando. Una encuesta de American Express a los miembros de su programa Membership Rewards revela que los millennials usan menos sus puntos. Cuando lo hacen, no les basta canjearlos por billetes de avión o noches de hotel, sino que prefieren actividades de ocio o artículos deportivos. Esta generación valora especialmente la personalización y la inmediatez de la oferta de premios disponibles.
Teniendo todo esto en cuenta, es evidente que los programas tradicionales de fidelidad ya no son tan eficaces como antaño a la hora de retener al cliente. Deben adaptarse a la nueva realidad de consumidores que valoran una oferta más personalizada y flexible, que incluya experiencias únicas que quienes no son miembros no pueden disfrutar. Y que les haga sentir verdaderamente especiales.
En el análisis sobre cómo estas tendencias están siendo aplicadas a los programas de fidelidad de algunas de las principales cadenas hoteleras y aerolíneas se extraen interesantes tendencias.
Personalización
Las cadenas hoteleras, como muchas otras empresas, invierten en programas de CRM (Customer Relationship Management) para recopilar datos de sus clientes, pero lo importante es hacer buen uso de esa información para personalizar su oferta, sobre todo de cara a sus huéspedes más fieles.
AccorHotels aprovecha los últimos avances tecnológicos y utiliza la biometría para conocer mejor a sus clientes. Los miembros de su programa Le Club AccorHotels pueden utilizar las nuevas pantallas interactivas Seeker en algunos hoteles de Norteamérica: en ellas se muestran imágenes y una cámara con multiplicador biométrico capta las reacciones, conscientes e inconscientes, de su cerebro, midiendo por ejemplo la frecuencia cardíaca a través del aislamiento del color y la intensidad óptica que se refleja en su cara. En base a ello, Seeker prepara un perfil y genera recomendaciones personalizadas.
Hilton opta también por la personalización, pero con un enfoque distinto, ofreciéndole el control al cliente. Los miembros de su programa Hilton Honors disfrutan de ventajas como el check-in digital, a través del que pueden elegir su habitación y ajustarla a sus preferencias antes de llegar al hotel. Otros beneficios inmediatos incluyen Wi-Fi gratuito, late check-out, segundo huésped gratis… como servicios automáticamente conseguidos con la reserva por el hecho de pertenecer al programa.
Los clientes también pueden canjear sus puntos por estancias en cualquiera de los hoteles de la cadena, además de elegir en una selección, de momento limitada, de experiencias únicas: las Reward Experiences incluyen tratamientos en spa, golf o cenas exclusivas en destinos como Bali, Islandia, China, Alemania y Estados Unidos.
Concentración
El grupo francés AccorHotels también ejemplifica cómo los proveedores están buscando facilitarle al cliente la obtención de puntos y ofrecerle más opciones para canjearlos mediante la integración de programas. Para ello, en julio se unificaron Le Club AccorHotels, Fairmont President’s Club, Raffles Ambassadors y Swissôtel Circle. Más recientemente, AccorHotels firmó un acuerdo con Eurostar que permite a los clientes intercambiar puntos entre sus programas.
Fidelidad en tiempos de bleisure
La distinción entre viajes de ocio y de negocio es cada vez más difusa. Muchos viajeros corporativos extienden sus estancias para disfrutar del destino. Buscan experiencias locales, auténticas, y disponen de poco tiempo en la mayoría de los casos. Por eso agradecen las recomendaciones y reservas que les facilita su tarjeta de fidelidad.
Meliá Hotels International reconoce esta tendencia y ahora su programa Meliá Rewards incorpora también a los miembros de la versión B2B: Meliá PRO Rewards. De este modo los clientes pueden conseguir puntos tanto en sus estancias por trabajo como por vacaciones. Los miembros ganan puntos por cada euro o dólar que gastan, no sólo en alojamiento sino también en los restaurantes o el spa de los hoteles.
Los beneficios incluyen recompensas directas como el desayuno gratis para el acompañante o sorpresas de cumpleaños, que añaden valor a la estancia. Con un sistema flexible de pago que permite combinar puntos y dinero, pueden utilizar su saldo para reservar habitaciones en hoteles del grupo, comprar en la tienda online Meliá Rewards así como en empresas asociadas, incluyendo trenes, aerolíneas y alquiler de vehículos. La oferta de experiencias se limita a entradas para los parques Golf Fantasía y Katmandu Park en la isla española de Mallorca o pases para esquiar en Baqueira Beret o Sierra Nevada, también en España.
Puntos que dan experiencias
Por el contrario, Marriott International apuesta de lleno por las experiencias locales a través de la plataforma Moments. En ella los clientes eligen entre más de 120.000 opciones en 1.000 destinos, además de canjear puntos por entradas a festivales o conciertos, excursiones, clases de cocina, eventos exclusivos y mucho más.
Esto se ofrece a los miembros del programa Marriott Rewards y también a los de The Ritz-Carlton Rewards y Starwood Preferred Guest, tras la reciente unificación de los mismos manteniendo la apuesta por la concentración.
Al combinar el saldo de los diferentes programas, ahora es más fácil ascender de categoría y los clientes ganan un 20 % más de puntos de media por cada dólar gastado, no sólo en alojamiento, sino también en comida o el uso del spa. Pueden canjearlos por estancias gratuitas en 6.700 propiedades de 29 marcas en 130 países, o convertirlos en millas aéreas con compañías asociadas.
Sector aéreo: flexibilidad y más opciones
La integración de programas de fidelidad es cada vez más frecuente entre compañías aéreas, ofreciendo a los viajeros más facilidades para acumular puntos o millas y acceso a una red mucho más amplia de destinos a la hora de canjear. Air Europa, por ejemplo, se unió recientemente al programa Etihad Guest de la aerolínea emiratí.
Igualmente, las compañías amplían la oferta de sus programas mediante acuerdos con marcas afines que abarcan toda la gama de productos y servicios asociados con el viaje.
Iberia comparte la “moneda” de su programa de fidelidad, los Avios, con el resto de aerolíneas del Grupo IAG (Iberia, British Airways, Aer Lingus, Vueling y Level). Los socios de Iberia Plus pueden acumular y canjear Avios en vuelos con cualquiera de estas compañías u otras de la alianza Oneworld, así como en noches de hotel o compras en más de 90 empresas asociadas, desde grandes almacenes como El Corte Inglés, a gasolineras, empresas de alquiler de coches o seguros de viaje.
Con sus Avios también pueden comprar más de 30.000 experiencias y atracciones, como un tour en segway por Barcelona, una clase de cocina en París o un día entre gauchos en una estancia argentina. El sistema ofrece además la flexibilidad de hacer el pago total con puntos o combinado con dinero.
Air France comparte el programa de fidelidad Flying Blue con KLM, HOP, Joon y otras aerolíneas asociadas como Transavia o Kenya Airways. Desde abril, los socios obtienen millas según el importe de sus reservas, y no según la distancia recorrida en los vuelos, como ocurría antes (algo que siguen aplicando compañías como Iberia y British Airways). El nuevo sistema incluye mayor flexibilidad, permitiendo pagar parcialmente con puntos, y más opciones para acumular y canjear las millas como el acuerdo con Booking.com, que permite la reserva de hoteles.
Los clientes también pueden hacer compras online con sus millas en la tienda Flying Blue Store, de tal modo que pueden adquirir perfumes, joyas, juegos, tecnología o accesorios de viaje y también reservar experiencias exclusivas: desde simuladores aéreos a clases de surf, pasando por catas de vinos o cruceros por el Sena en París.
La mejor vivencia posible
Experiencias: ésa es la palabra clave en los nuevos programas de fidelización, tanto de hoteles como de aerolíneas, aunque la oferta de actividades locales o “únicas” todavía no sea algo generalizado.
Algunas aerolíneas, como Latam Airlines, mantienen el enfoque tradicional, dirigido simplemente a mejorar la experiencia del viaje en sí. Los miembros de Latam Pass tienen derecho a hacer el check in preferente, gozan de fast track en los controles de seguridad, acceso a las salas VIP en el aeropuerto y asientos Latam+ con más espacio, pudiendo también canjear sus puntos por upgrades. Cabe mencionar que estos pequeños detalles para hacer el viaje más agradable siguen siendo el elemento central de cualquier programa de fidelidad.
Tal vez no se trata de ofrecer la luna. La mejor experiencia que cualquier empresa puede ofrecer a sus clientes es la de una interacción agradable de principio a fin, ayudándoles a hacer sus reservas con una tecnología fácil de usar, recibiéndoles con amabilidad y reconociendo en todo momento quiénes son y qué quieren, sin olvidar agradecerles posteriormente el haberles elegido.
Y es que, como en todo lo que tiene que ver con las relaciones humanas, atención y cariño hacen maravillas a la hora de sellar una lealtad.
Para este tema hemos entrevistado a:
Juan Carlos Alcaide
Director de Marketing de Servicios by Enzyme
“Las experiencias compartidas, enganchan tanto racional como emocionalmente”
